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COMMENT ET POURQUOI LES EXPÉRIENCES DE MARQUE ONT ÉTÉ REPENSÉES EN TANT QUE CONTENU DE MARQUE STYLISÉ

Lorsque l’épidémie mondiale de COVID-19 est devenue une réalité en mars dernier, nous avons vu les événements en personne disparaître et l’humble « pivot » est passé d’une relative obscurité au mot de la saison dans l’industrie de l’événementiel.

Les marques et leurs agences savaient que malgré tout, le salon devrait encore continuer – le besoin de communiquer avec le public, d’engager les clients, d’inspirer les employés ou de lancer des produits n’avait disparu nulle part.

Aux premiers jours du « Grand Pivot », la plupart de notre temps et de notre énergie étaient consacrés à des questions pratiques. Avec tant de flux et une telle méconnaissance du nouveau terrain, les événements ont été réduits à leur fonctionnalité la plus élémentaire : le partage d’informations. Les aspirations créatives sont passées au second plan, car le succès ou l’échec de cette première série d’événements virtuels se résumait à une chose : a-t-il cassé ?

Les gens de l’événementiel étant les blaireaux industrieux qu’ils sont, il n’a pas fallu longtemps avant que nous devenions tous assez bons dans ce domaine. La qualité a augmenté, les problèmes et les échecs ont diminué; la première phase de résolution de problèmes était terminée. Mais alors, un nouveau défi s’était présenté : le public se déconnecter.

Le terrain de jeu avait été nivelé. Il n’y avait plus beaucoup de différence entre un bon ou un mauvais événement – juste des couleurs et des logos différents autour d’un frame. Peut-être le plus important de tous, ces premières excursions virtuelles avaient continué à s’appuyer sur les structures et les normes des événements en direct et en personne. Il y avait encore beaucoup de substance, mais le style n’avait pas évolué pour répondre aux exigences d’un nouveau média.

Le style revient

C’était vers le milieu ou la fin de l’année dernière lorsque nous avons commencé à voir refleurir l’expérimentation et la créativité. Les leaders de notre industrie s’étaient rendu compte que dans un monde virtuel, les événements étaient essentiellement devenus du contenu de marque, rivalisant pour attirer l’attention et l’engagement dans le régime quotidien des gens en matière de vidéo numérique. Et dans un monde de contenu, le style est tout aussi important que la substance.

Au lieu d’essayer de reproduire des événements hors ligne pour un public en ligne, tels que les professionnels en événementiel à Strasbourg MK4event, les événements renaissent sous la forme d’expériences de contenu hautement stylisées et artistiques, visuellement convaincantes , commercialisées à l’aide des derniers outils de marketing de contenu, promues sous forme de visualisation de rendez-vous et créées et produites en utilisant le talent, les technologies des industries du cinéma, de la télévision et des jeux.

Réussir dans l’espace d’expérience stylisé

General Motors est un bon exemple. La fin de l’été 2020 a vu le lancement de la Cadillac Lyriq, livrée sous la forme d’un documentaire sur le thème du design et de l’innovation cinématographique, rehaussé de fioritures stylistiques comme un morceau de poésie lyrique écrit sur mesure, exprimé par Regina King.

Quelques mois plus tard, le GMC Hummer EV a été lancé avec un film d’extérieur robuste, tourné sur place dans les montagnes du Colorado et amélioré avec des couches AR qui ont ajouté une technologie de pointe à la ténacité du Hummer. Ensuite, pour son discours d’ouverture au CES 2021, GM a présenté sa vision de l’avenir de la mobilité via une expérience de réalité mixte créée à l’aide des dernières technologies de jeu.

La différence de style entre ces trois événements démontre une appréciation sophistiquée des événements en tant qu’expériences de contenu de marque – une vidéo numérique convaincante avec laquelle les gens veulent simplement passer du temps. Nous sommes fiers d’avoir travaillé avec notre client sur ces projets « événements comme contenu de marque ». Chacun était unique et a élevé le métier de notre industrie à part entière.

“Hybride”, mais pas comme vous le savez

Beaucoup ont surnommé 2021 l’année de l’événement hybride, et je suis d’accord. Mais ma définition du terme est un peu différente : il ne s’agit pas seulement d’organiser des événements pour des publics en personne et virtuels, mais de poursuivre l’expérimentation, la créativité et l’innovation qui existent au croisement de l’événement, de l’expérience et du contenu.

Ce qui est excitant à ce sujet, c’est que les événements en personne ne reviendront probablement jamais à ce qu’ils étaient avant que nous soyons tous obligés de repenser la formule – ils continueront de changer et d’évoluer, pour le mieux. 2021 et au-delà sera l’une des périodes les plus transformatrices et créatives dans l’espace des événements en direct et de l’expérience de marque depuis des années, avec des agences et des marques plus désireuses et plus ouvertes que jamais de briser le format, d’expérimenter et de prendre des risques créatifs en termes de comment les histoires de marque sont créées, commercialisées, emballées et livrées.

Alors que nous attendons tous avec impatience un monde postpandémique, continuons également à faire avancer le savoir-faire des expériences de marque. Pourquoi revenir à ce que nous avions quand nous pouvions créer quelque chose de nouveau ?

 

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Damien

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